Optimalizujte produktové portfolio s daty z Google Analytics

Statistiku nejprodávanějších produktů vám zobrazí administrace každého rozumného e-shopu. Těm technicky zdatnějším postačí i jednoduchý dotaz v databázi. Správného analytika by však měl zajímat i kontext a otázka Proč.

Zvedly se prodeje produktu X, protože je nyní více vyhledávaný? Zafungovala e-mailová kampaň? Nebo snad pomohly vylepšené fotografie v detailu?

Můžete si pořídit křišťálovou kouli — nebo za podobné peníze a s jistějším výsledkem investovat do správného nastavení Enhanced E-commerce v Google Analytics.

Co Enhanced E-Commerce v Google Analytics umí?

Měří odeslané objednávky — takže víte, kolik vám web vydělává a jaké produkty návštěvníci nakupují.

Zaznamenává průchod košíkem — zjistíte, jestli vám zákazníci v nějakém kroku neodpadávají, takže tušíte, kde začít optimalizovat.

A teď to nejlepší: můžete měřit i zobrazení produktů a uživatelské akce s nimi — přidávání a odebírání do/z košíku. Konečně tedy víte, jestli se některý produkt neprodává proto, že nemá atraktivní stránku — nebo proto, že ho nikdo neviděl.

Google Analytics nabízí víc dat než jen příjmy z objednávek

Jedna jednoduchá tabulka

Všechna tato data se dají shrnout do přehledné tabulky. S jedním vzorem přišel Peter O’Neill na Marketing Festivalu v roce 2014. My jsme pro vás připravili šablonu v Data Studiu, ke které stačí napojit váš účet v Google Analytics a tento zdroj dat doplnit o jeden výpočet navíc:

  1. Otevřete si ukázkový report. Je předvyplněn daty z e-shopu Google, který má veřejný přístup ke svým GA.
  2. Zkopírujte šablonu reportu. Vpravo nahoře to je ikonka dvou překrývajících se listů. Podrobný návod najdete v Nápovědě Google (bohužel zatím pouze anglicky).
  3. Připojte svůj zdroj dat — Data Studio vás tímto procesem poměrně intuitivně provede samo. Podrobný postup také najdete v Nápovědě.
  4. Report obsahuje data z Google Analytics a jednu metriku, kterou počítáme sami. Pokud se chcete vyhnout chybě, než zdroj dat uložíte, přidejte jednu vypočítanou metriku (calculated field):
  5. Klikněte na +, nové pole pojmenujte například Míra dokončení nákupu, do ID zkopírujte hodnotu „calc_vkYCjv7k“ (díky tomu se v reportu projeví sama) a do vzorce naklikejte Unique Purchases / Product Checkouts. Product Checkouts je počet případů, kdy byl daný produkt součástí košíku, Unique Purchases pak počet případů, kdy byl součástí dokončené transakce. Získáte tak tedy míru dokončení nákupu daného produktu. Počítáme v procentech, proto po uložení pole v tabulce upravte typ na procenta.
  6. V češtině Product Checkouts najdete jako Zaplacení produktu a Unique Purchases jako Unikátní nákupy. Nenechte se zmást zvláštním překladem a používejte radši rozhraní v angličtině.
  7. Návod na přidání vlastního sloupce opět najdete i v nápovědě k Data Studiu.

Data Studio je jednoduchý vizualizační nástroj, se kterými vytvoříte podobný report za pár minut.

Hotovo. Co s tím?

Snadno odhalíte trháky. Nejnavštěvovanější produkty, nejprodávanější produkty, dojné krávy. To vám posílí ego před odhalováním problémů.

Zaměřte se na nízké poměry. Je produkt hodně navštěvovaný, ale málo nakupovaný? Popadněte lupu a fajfku a pusťte se do vyšetřování:

  • Je produkt skladem, nebo vyprodaný? Pokud není k mání, směřujte návštěvníky na alternativy.
  • U naskladněných produktů prověřte zdroj návštěv. Nevede tam špatně cílená PPC kampaň?
  • Problém může být v nepřesvědčivém popisku a produktových fotografiích. Navrhněte změnu a ověřte ji třeba A/B testem.

Z opačné stránky: má nějaký produkt nadprůměrné konverze? Podpořte ho další marketingovou komunikací a nažeňte mu další návštěvnost.

Nezapomeňte sledovat trendy a změny oproti předchozímu období. V Data Studiu to jsou sloupce s barevnými šipkami. Upozorní vás například na rostoucí popularitu produktu (předzásobte se), či na pokles zájmu (začněte hledat alternativu).

Chci se na data podívat z jiného úhlu

Sloupec s názvem produktu můžete nahradit za jeho varianty. Nebo kategorie. Klidně třeba výrobce. Cokoli vám dává smysl.

Pokud máte Google Analytics implementovány jinak nebo máte složitější strukturu e-shopu, nemusí pro vás být jednoduchý vizualizační nástroj jako je Data Studio vhodný a můžete radši sáhnout třeba po Power BI nebo složitým vzorcům a importu dat v Google Sheets. Že si na to netroufnete? My ano. A rádi.

Shrnutí

  1. Zkontrolujte, že ve svém e-shopu máte implementováno Enhanced E-Commerce. Jednoduchý test je podívat se na záložku Conversions, Ecommerce a Product Performance. Pokud nevidíte prázdnou tabulku, je nejspíš vše v pořádku.
  2. Zkopírujte si naši šablonu a propojte ji se svým zdrojem dat.
  3. Hledejte veleúspěšné nebo problematické produkty. Bude to váš odrazový můstek pro další zkoumání dat v Google Analytics.

Chcete lépe měřit svůj e-shop?

Náš datový tým vám pomůže

Jan Kadlec

Jan Kadlec Head of Data

jan.kadlec@proofreason.com
LinkedIn