To nejdůležitější z článku:
- Funkčnost a spolehlivost nejsou konkurenční výhodou. V českém prostředí oboje díky velkým e-shopům, jako jsou Alza a Datart, zákazník bere jako samozřejmost. Skutečný prostor k odlišení je v použitelnosti, například jak jednoduše zákazník najde produkt, který potřebuje, a v potěšení. Čím překvapíte, i když to nečeká.
- Firmy, které se věnují jen spolehlivosti a obecné použitelnosti, nemají jiný nástroj pro odlišení, než cenu. Začněte se ptát, co reálně nabízíte zákazníkovi za hranicí rychlé platby a doručení. Může to být expertní obsah a online poradna jako u Nazuby.cz, detailní video recenze nástrojů jako u Kytary.cz nebo ručně psaný vzkaz v balíčku jako u Havlíkovy Apotéky.
- Specialisté a D2C značky mohou svým know-how a mírou detailu porazit i e-shopové giganty. Velkým obchodům jako je Amazon a Alza se nevyplatí budovat expertní obsah nebo hluboké produktové průvodce pro každou kategorii. Menší e-shopy na tomto mohou stavět své odlišení.
- Každé gesto v zákaznické cestě musí dávat ekonomický smysl. Než spustíte něco, co děláte pro radost a budování vztahu se zákazníky, spočítejte si dopad na marži.
Rychlé doručení a funkční košík už nestačí
Rychlé doručení, spolehlivá platba a vždy dostupné zboží. Všechno tohle dnes vnímá zákazník jako samozřejmost. Firmy, které nejdou dál, nedávají zákazníkům žádný důvod se vracet. Soutěží cenou, protože jinou výhodu nemají a stávají se tak snadno nahraditelné.
Zároveň platí, že více než polovina zákazníků odejde ke konkurenci po jediné špatné zkušenosti (Zendesk) a 86 % kupujících je ochotno zaplatit více za lepší zákaznickou zkušenost (PwC). Z toho plyne jednoduchý závěr, že CX dnes nerozhoduje jen o spokojenosti zákazníka, ale přímo o marži a retenci.
4 úrovně CX: Pyramida uživatelských potřeb
Pyramidu uživatelských potřeb představil v roce 2011 designér Aarron Walter, který působil například v MailChimp nebo InVision. Ve své knize Designing for Emotion, se inspiroval Maslowovou hierarchií potřeb a přišel s obdobnou logikou i pro práci se zákazníkem. Přechod na vyšší patro pyramidy nedává smysl, pokud není splněné to předchozí. Zákazník neocení „wow efekty", pokud vám spolehlivě nefunguje košík nebo skladovost.
1. patro: funkčnost – e‑shop existuje a funguje, odkazy vedou kam mají, platba projde, objednávka cestou nezmizí. Bez funkčnosti nemá smysl řešit nic dalšího, ale zároveň nikoho neohromí.
2. patro: spolehlivost – e‑shop funguje pokaždé stejně. „Skladem" je skutečně skladem. Zboží, které slibujete do dvou dnů, dorazí skutečně do dvou dnů. Firma nebo e-shop plní svoje sliby a buduje důvěryhodnost.
3. patro: použitelnost – zákazník se u vás snadno zorientuje a najde, co potřebuje. Dostane dost informací na to, aby se mohl rozhodnout pro správný produkt a případnou reklamaci vyřídíte rychleji, než v zákonné lhůtě. Tady už můžete budovat svoji konkurenční výhodu.
4. patro: potěšení – překvapíte zákazníka v momentě, kdy to nečeká. Dáte mu najevo, že pro vás není jen dalším v pořadí a vytvoříte hodnotu za hranicí samotné transakce.
Z čistě transakčního pohledu většina těchto gest nedává smysl. Přesně proto ale tak dobře fungují.
Příběh Chewy: Jak za pět let předběhli Amazon v kategorii krmiv pro mazlíčky
V roce 2011 založili Ryan Cohen a Michael Day na Floridě e‑shop s krmivem pro domácí mazlíčky. Neměli technologickou výhodu ani unikátní produkt a prodávali dokonce stejné značky jako Amazon. Možná se ptáte, proč by někdo kupoval pytel granulí od neznámého e‑shopu, když ho Amazon dodá rychleji a levněji?
A přesto za pět let Chewy převzalo v USA vedení v kategorii krmiva pro domácí mazlíčky a drží si ho dodnes.
Vyhráli tím, že na každé úrovni zákaznické zkušenosti šli systematicky o krok dál, než Amazon. Amazon se profiluje šířkou portfolia a investice do každého ze stovek produktových segmentů se jim ekonomicky nevyplatí. V Chewy se zaměřili jen na jeden a šli mnohem více do hloubky:
- Vyškolená zákaznická podpora – když zavoláte do Chewy, zvedne vám to člověk, který produktům rozumí a umí velmi konkrétně poradit. Například jaké krmivo zvolit pro desetiletého labradora s citlivým trávením.
- Personalizace podle profilu psa – zákazník ve svém účtu vyplní plemeno, věk, hmotnost a nebo alergie svého psa. Chewy na základě toho nabízí doporučení, která reálně zjednodušují výběr produktu v kategorii se stovkami variant.
- Ručně malované portréty mazlíčků – s profilem psa pracuje Chewy i dál. Vybraným zákazníkům zasílá bez předchozí domluvy ručně malovaný portrét jejich psa vytvořený vlastním týmem malířů. Zákazníci portréty sdílí na sociálních sítích, mluví o nich se svými známými a nebo na Redditu, kde jsou stovky takových příspěvků.
Z čistě transakčního pohledu většina těchto gest nedává smysl. Přesně proto ale tak dobře fungují. Zákazník si zkušenost zapamatuje, sdílí ji s okolím a při příštím nákupu si na Chewy velmi pravděpodobně vzpomene. „Investice do emocí“ přímo snižuje citlivost na cenu.
Chcete vidět další konkrétní příklady, které budují vztah se zákazníkem? Stáhněte si prezentaci z Robinovy přednášky na E‑commerce Day.
Jak na tom jsou české e‑shopy
V patrech funkčnosti, spolehlivosti a částečně i použitelnosti posunula laťku v českém prostředí především Alza svým doručením do druhého dne (a mnohdy i ještě ten stejný den) nebo automatizací reklamací a Alza Boxy. Datart přidal mimo jiné i instalaci velkých spotřebičů a odvoz starých zařízení. To, co bylo před deseti lety konkurenční výhodou, dnes zákazník očekává automaticky.
Pro menší e‑shopy z toho plyne, že k odlišení potřebují jít do vyšších úrovní CX pyramidy. A je řada firem, u kterých se můžete inspirovat:
3. patro: Použitelnost
Nazuby.cz řeší velmi typický problém kategorie ústní hygieny. Zákazník neumí posoudit, který kartáček je vhodný pro jeho specifickou situaci. Vytváří proto odborné obsahové návody ve spolupráci s odborníky a provozují navíc i vlastní online poradnu, kde odpovídají přímo zubní lékařky a dentální hygienisté.
Kytary.cz přenášejí zkušenost s nákupem hudebního nástroje do onlinu. Vědí, že při výběru zákazník potřebuje nástroje slyšet a porovnat a vytvářejí proto video seriály jako Gimme 5, kde odborník porovnává pět nástrojů ze stejné cenové kategorie. V digitálu tím částečně nahrazují prodavače v kamenné prodejně. A komu to nestačí, může si nástroj nechat dovézt do pražské nebo brněnské pobočky k vyzkoušení.
4. patro: potěšení a budování vztahu
Martinus pracuje s vytvářením vztahu se zákazníkem napříč celou jeho cestou. Například pomocí sběratelských záložek, které přidávají ke knihám a vytvářejí tak určitou formu gamifikace. Nebo program Knihovrátek umožňuje vrácení knihy, čímž dávají zákazníkům signál, že jejich vztah nekončí nákupem. A kampaň Knižní putování s denními hádankami přilákala 140 000 čtenářů z Česka a Slovenska.
Havlíkova Apotéka zase přikládá k balíčkům ručně psané vzkazy, které zákazníci spontánně sdílí na sociálních sítích.
LUSH na každém produktu přidává podobiznu a jméno člověka, který ho vyrobil, což vytváří pocit transparentnosti a důvěry v kvalitu.
Co tyto firmy spojuje
Přes rozdílnost sortimentu a kategorií mají tři společné věci:
- Rozumí svému oboru do hloubky – majitelé často patří do komunity zákazníků a produkty sami používají. Stejně je na tom jejich tým.
- Aktivně poznávají své zákazníky – proaktivně sbírají zpětnou vazbu a systematicky s ní pracují. Vědí, co zákazníci potřebují, čeho se bojí a jak v kategorii uvažují.
- Umí obě znalosti propojit – ve 3. patře pyramidy tvoří obsah a e-shop tak, aby zákazníkovi pomohly se rozhodnout. Ve 4. patře najdou gesto, které rezonuje a příjemně překvapí.
Bez porozumění oboru a zákazníkům je každá investice do vyšších úrovní CX střílením do tmy. Zákazník si toho sice všimne, ale pravděpodobně to nebude odpovídat jeho reálným potřebám a vztah tak nevznikne.
Vždy to ale musí dávat ekonomický smysl
Ještě jedna věc stojí za zmínku. Zákaznická zkušenost je silný nástroj pro odlišení, ale nikdy nesmí jít proti základní ekonomice firmy.
Příkladem je Zoot, který postavil svůj koncept na Výdejnách radosti. Zákazníci a zákaznice si objednali oblečení, přišli na pobočku, vyzkoušeli a zaplatili jen to, co si chtěli nechat.
Z pohledu Customer Experience je to skvělé, ale háček byl v ekonomice. Díky Výdejnám radosti se vracelo přes 70 % objednaného zboží a to spolu s dalšími problémy firmu v roce 2019 dovedlo až k insolvenci. Výdejny radosti, jako hlavní prvek celé strategie, potom definitivně zavřely v roce 2021.
Proto, pokud přemýšlíte nad zákaznickou zkušeností, vždy hlídejte, aby se z některých překvapení nestávaly jen díry v rozpočtu. CX musí fungovat v synergii s byznysem, ne na jeho úkor.
