Jak odhadnout a zpětně spočítat návratnost investice do webu či e⁠-⁠shopu

Na začátku musíte znát byznysovou potřebu

Abyste se vůbec mohli bavit o návratnosti investice, musíte nejdříve vědět, proč a s jakým cílem pracujete. Takže když za vámi klient přijde s jakýmkoliv požadavkem od změny grafiky přes dílčí úpravu na webu až po kompletní redesign, doporučujeme postupovat podle frameworku Simona Sinka. Ptejte se, proč klient úpravu webu vyžaduje – co od ní očekává. Dost možná tím zjistíte, že problém, který klienta trápí, jím navržená úprava nevyřeší. A navrhnete jiný postup.

Například za námi přišel klient s požadavkem několika menších úprav na webu, mimojiné chtěl na stránky přidat vyhledávací tlačítko. A my jsme se namísto toho, abychom splnili zadání, začali vyptávat – jaké jsou motivace a proč klient tyto úpravy vyžaduje.

Ukázalo se, že klient řeší několik interních problémů a předpokládá, že s některými z nich mu úpravy webu pomohou. Jeho zákaznická podpora například neměla k dispozici technickou dokumentaci k produktům, takže v případě technických dotazů na zákaznické lince operátoři dohledávali údaje přímo na e‑shopu, kde ale nenacházeli odpovědi.

Místo toho, aby klient řešil příčinu problému (lidé vytěžují zákaznickou podporu spoustou dotazů a podpora nemá podklady pro jejich řešení), předpokládal, že tento problém vyřeší přidáním vyhledávacího políčka na webu.

Z dalších sezení vyplynulo, že i v reakci na interní problémy a výzvy chystá klient změnu byznysového modelu. Tato změna měla přitom dopad nejen na web, ale na celý design služby a marketing. Proto jsme připravili uživatelský výzkum, který mimo jiné mapoval stávající průchod službou a její problémy. Teprve na základě těchto výzkumných a analytických dat jsme společně s klientem mohli navrhnout nový design služby, jehož součástí je i nový web.

Začátek projektu: návratnost odhadujeme na základě historických dat a zkušeností

Z příkladu je patrné, že dokud nebudete znát byznysovou potřebu klienta, nemůžete odhadnout návratnost plánované investice. A i když potřebu znáte, bude odhad návratnosti na začátku projektu dost složitý.

Doporučujeme proto postupovat tak, že na základě typově podobných projektů z minulosti, dat z externích výzkumů a studií a vlastních zkušeností:

• vyhodnotíte, zda a za jakých podmínek má smysl se do projektu pouštět (někdy přijde klient s nerealistickou představou, u které hned víte, že se investice nikdy nevrátí, jindy naopak klient žádá příliš málo a vy vidíte, že potenciál je větší),
• a následně doporučíte vhodný postup úprav nebo kompletního redesignu.

Po spuštění projektu: metriky pro posouzení výsledků

U každého projektu je důležité stanovit metriky, pomocí kterých pak zpětně změříte skutečnou úspěšnost řešení.

U e‑shopů a lead⁠-⁠gen webů jako metriky používáme nejčastěji konverzní poměr, obrat nebo zisk, doplňkovými ukazateli mohou být například bounce rate (míra okamžitého opuštění), návštěvnost nebo míra interakce s webem.

Například u webu Nazuby.cz jsme redesignem dosáhli takové optimalizace výkonu, že se celý projekt zaplatil za půl roku, i když stál vyšší jednotky milionů Kč.

Návratnost investice jsme u tohoto projektu spočítali následovně:

• zvolili jsme metriky (konverzní poměr, obrat, zisk),
• data jsme očistili o průměrný růst, ke kterému by na základě předchozího vývoje zřejmě došlo i bez redesignu,
• zisk jsme počítali pomocí hrubé marže na základě účetních závěrek,
• používali jsme přesná prodejní data z interní databáze e‑shopu (a nikoliv ta méně přesná například z Google Analytics),
• do nákladů jsme započítali veškerou naši fakturovanou práci od prvních schůzek až po ladění a odstraňování chyb na nasazeném webu.

Na projektu jsme strávili přes 7 000 hodin a cena se pohybovala v řádu milionů korun. Ziskovost e‑shopu se však díky redesignu zvýšila o 24 % a doba návratnosti byla do 8 měsíců – projekt se tedy za méně než 8 měsíců celý zaplatil.

Díky datům dokážete lépe posuzovat realističnost a smysluplnost projektů

Data z hotových projektů můžeme použít pro výpočet ROI a slouží nám tak nejen jako reference, ale i pro přesnější posouzení budoucích projektů. Klientům místo domněnek můžete na základě tvrdých dat říct, že vaše kroky vedly k takovým a takovým výsledkům, které lze s určitou mírou pravděpodobnosti očekávat také u jejich projektu.