Všechny články

Jak odhadnout návratnost investice do webu či e-shopu – a jak ji později přesně spočítat

Úspěšnost naší práce obvykle hodnotíme splněním cíle (například požadovaným výkonem webu) a zároveň výpočtem návratnosti klientovy investice. Výpočet návratnosti je klíčovým ukazatelem kvality práce, zároveň nám v budoucnu slouží jako odrazový můstek pro odhad ROI u typově podobných projektů. Jak při něm postupujeme?

Na začátku vždy chceme znát byznysovou potřebu

Abychom se vůbec mohli bavit o návratnosti investice, musíme nejdříve vědět, proč a s jakým cílem vůbec pracujeme. Takže když za námi klient přijde s jakýmkoliv požadavkem od změny grafiky přes dílčí úpravu na webu až po kompletní redesign, postupujeme podle frameworku Simona Sinka a ptáme se, proč klient úpravu webu vyžaduje – co od ní očekává. Často pak zjistíme, že problém, který klienta trápí, jím navržená úprava nevyřeší. A navrhneme jiný postup.

Například za námi přišel klient s požadavkem několika menších úprav na webu, mimojiné chtěl na stránky přidat vyhledávací tlačítko. A my jsme se namísto toho, abychom splnili zadání, začali vyptávat – jaké jsou motivace a proč klient tyto úpravy vyžaduje.

Ukázalo se, že klient řeší několik interních problémů a předpokládá, že s některými z nich mu úpravy webu pomohou. Pro příklad jeho zákaznická podpora neměla k dispozici technickou dokumentaci k produktům, takže v případě technických dotazů na zákaznické lince operátoři dohledávali údaje přímo na e‑shopu, kde ale nenacházeli odpovědi.

Místo toho, aby klient řešil příčinu problému (lidé vytěžují zákaznickou podporu spoustou dotazů a podpora nemá podklady pro jejich řešení), předpokládal, že tento problém vyřeší přidáním vyhledávacího políčka na webu.

Z dalších sezení vyplynulo, že i v reakci na interní problémy a výzvy chystá klient změnu byznysového modelu. Tato změna má přitom dopad nejen na web, ale na celý design služby a marketing. Proto jsme připravili uživatelský výzkum, který mimo jiné mapoval stávající průchod službou a problémy, které dnes má. Teprve na základě těchto výzkumných a analytických dat teď společně s klientem navrhujeme nový design služby, jehož součástí je i nový web.

Začátek projektu: návratnost odhadujeme na základě historických dat a zkušeností

Teprve když známe byznysovou potřebu klienta, můžeme odhadnout návratnost plánované investice. I přesto je to na začátku projektu dost složité. Postupujeme při tom tak, že na základě typově podobných projektů z minulosti, dat z externích výzkumů a studií a našich zkušeností:

  • vyhodnotíme, zda a za jakých podmínek má smysl se do projektu pouštět (někdy přijde klient s nerealistickou představou, u které vidíme, že se investice nikdy nevrátí, jindy naopak klient žádá příliš málo a my vidíme, že potenciál je větší),
  • a následně doporučíme vhodný postup úprav nebo kompletního redesignu.
„Nedokážeme přesně říct, že se konverzní poměr zvýší o 30 %, nebo že se investice vrátí za 5 měsíců. To by bylo věštění z křišťálové koule. Jako designeři ale dokážeme říct, že tohle řešení podle řady ukazatelů nejspíš bude fungovat lépe než stávající web a můžeme od něj očekávat určité výsledky.“

Každé řešení navíc ještě před ostrým nasazením v několika iteracích otestujeme a po nasazení v případě potřeby neustále optimalizujeme.

Po spuštění projektu: metriky pro posouzení výsledků

U každého projektu dále stanovujeme metriky, pomocí kterých pak zpětně změříme skutečnou úspěšnost našeho řešení.

„Výsledky nechceme posuzovat podle toho, zda se klientovi líbí nebo nelíbí, ale podle dat. Skutečná data o výkonu by i klienta měla zajímat nejvíc.“

U e‑shopů a lead-gen webů jako metriky používáme nejčastěji konverzní poměr, obrat nebo zisk, jen doplňkovými ukazateli jsou pro nás například bounce rate (míra okamžitého opuštění), návštěvnost nebo míra interakce s webem.

Například u webu Nazuby.cz jsme redesignem dosáhli takové optimalizace výkonu, že se celý projekt zaplatil za půl roku, i když stál vyšší jednotky milionů Kč.

Návratnost jsme spočítali následovně:

  • zvolili jsme metriky (konverzní poměr, obrat, zisk),
  • data jsme očistili o průměrný růst, ke kterému by na základě předchozího vývoje zřejmě došlo i bez redesignu,
  • zisk jsme počítali pomocí hrubé marže na základě účetních závěrek,
  • používali jsme přesná prodejní data z interní databáze e‑shopu (a nikoliv ta méně přesná například z Google Analytics),
  • do nákladů jsme započítali veškerou naši fakturovanou práci od prvních schůzek až po ladění a odstraňování chyb na nasazeném webu.

Na projektu jsme strávili přes 7 000 hodin a cena se pohybovala v řádu milionů korun. Ziskovost e‑shopu se však díky redesignu zvýšila o 24 % a projekt se za méně jak 8 měsíců celý zaplatil.

Díky datům dokážeme lépe posuzovat realističnost a smysluplnost projektů

Data z hotových projektů používáme jako referenci, navíc nám pomáhají přesněji posuzovat budoucí projekty. Klientům místo domněnek můžeme na základě tvrdých dat říct, že naše kroky vedly k takovým a takovým výsledkům, které lze s určitou mírou pravděpodobnosti očekávat také u jejich projektu.

„ROI je naprosto esenciální ukazatel smysluplnosti a efektivity. Pokud ROI svého projektu vůbec neznáte, měli byste zpozornět. Vyberte si takového dodavatele webu, který dokáže návratnost alespoň předběžně odhadnout a po skončení projektu perfektně doložit.“