Proč „ošklivé“ weby fungují? Aneb co chtít od grafického designu
Minimalistický a čistý design, krásné a velké fotky, minimum textu a co nejjednodušší struktura. To je obecná představa pěkného webu, který vyhrává designerské soutěže a tvůrci si ho dají do svého portfolia. Mezi oceňovanými weby ale obvykle chybí ty, které nejvíc prodávají a dosahují vysokých konverzí. Jak je možné, že jsou úspěšnější weby, které bychom z pohledu designu označili za „ošklivé“?
Na tuto otázku hledal na konferenci Czech On-line Expo odpověď Jan Junek, který se u nás v Proof & Reason věnuje UX designu.
Zastaralý web vydělává víc než konkurence
Na obrázku vidíte web aplikace pro ukládání hesel. Jeho konkurence má moderní a odlehčené designy webů, zatímco tento vypadá s velkým písmem, kontrastními barvami a starším modelem smartphonu docela zastarale . Nejspíš byste řekli, že takto úspěšný web nevypadá.
Proto vás překvapí, že po nasazení pro někoho zastaralého designu:
- klesl bounce rate o 14 %,
- zvýšil se počet stažení softwaru o 56 % a nákup o 38 %,
- zvýšil se obrat a zisk stránky,
- zlepšil se konverzní poměr webu o 21 %.
Svého času měla firma 100x nižší rozpočet na marketing než její konkurence čítající zhruba třicítku firem, přitom patřila k 5 top prodejcům tohoto druhu aplikace. Úspěch tkví v pochopení zákazníka.
Na americkém trhu správce hesel nejčastěji používají senioři. Typicky jde o lidi trochu podezřívavé vůči moderním technologiím, se špatnými zkušenostmi s online světem a lidi, kteří spíš důvěřují tomu, co je jim bližší a víc jim připomíná dřívější dobu, se kterou se lépe sžívali.
Předpoklady se liší od reality
To byl jen jeden z příkladů, který na Honzově přednášce zazněl. A dobře vysvětluje, proč jsou zastaralé weby, kterými by se designéři nechlubili, úspěšné a vydělávající.
Obecně se předpokládá, že web by měl být pěkný, protože:
- lidé preferují vzhled a líbivý design,
- web se jim dobře používá, protože se na něm lépe orientují,
- proto takové weby víc navštěvují a používají, tím vznikají vyšší konverze,
- a tedy i větší zisky.
Data ze světových výzkumů i z našich vlastních projektů ale mluví jinak:
- preference webu nezáleží na vzhledu, ale na užitečnosti a na tom, jak snadno se zákazníkovi nakupuje,
- líbivější design často neznamená funkčnější design, který by usnadnil pohyb na webu,
- podobně také konverze nezáleží na kráse webu, ale na tom, jak snadno zákazník na webu najde, co hledá a chce koupit,
- tím pádem ani neplatí, že hezký web vydělá víc peněz.
Běžný zákazník nehledí na design
Při tvorbě webů se zadavatelé i designéři často nechají unést iluzemi. Místo na zákazníka myslí na to, aby se jim web líbil a aby odpovídal trendům. Z dat a výzkumů uvedených v přednášce ale vyplývá například to, že:
- zákazníky grafické trendy nezajímají,
- příliš hezké věci na ně působí jako reklama, takže jim tolik nedůvěřují,
- mají rádi to, co znají a je jim blízké.
Proto místo velkých změn a nasazení zbrusu nového layoutu doporučujeme dělat drobné změny postupně, aby si na ně zákazník lépe zvykal.
Zjistěte, co vaši zákazníci potřebují
Pokud chcete, aby váš web plnil svůj účel a cíle, nepotřebujete, aby byl krásný . Obvyklou ukázkou práce v portfoliu grafického designéra sice bývá homepage, nejčastější vstupní stránkou na web je však podle dat stránka produktu.
Stejně tak podle času stráveného na jednotlivých stránkách je homepage nejméně zásadní částí webu. Mnohem důležitější jsou produktové stránky a srozumitelnost nákupního procesu od přidání do košíku po odeslání objednávky.
Pro vytvoření funkčního webu proto analyzujte a zkoumejte především chování chování vašich zákazníků:
- v jakém prostředí se pohybují a jak fungují v online světě,
- s jakými weby se setkávají a na jakých e-shopech nakupují,
- na jaké weby jsou zvyklí,
- jaká mají omezení – pokud cílíte na starší lidi, pak počítejte například se zhoršeným zrakem a potřebou většího písma.
Hotový web důkladně testujte a zjišťujte, jakým způsobem s ním cíloví uživatelé pracují.
Chcete se dozvědět více?
V Honzově přednášce zaznělo spousta informací i zajímavých dat a zdrojů. Pokud vás téma zaujalo, více se o designu a úspěšnosti webu dočtete například v těchto článcích o:
- vzhledu a použitelnosti webů,
- zásadních změnách a redesignu ,
- nebo o tom, jak se zbavit domněnek při tvorbě webů.
Pokud jste přednášku neviděli nebo si ji chcete připomenout:
- proklikejte si slidy prezentace z Czech On-line Expo z února 2022,
- poslechněte si záznam nejnovější verze přednášky z Czech On-line Expo 2022,
- nebo si pusťte přednášku z WebExpo z roku 2019.
