Proč „ošklivé“ weby fungují? Aneb co chtít od grafického designu
Minimalistický a čistý design, krásné a velké fotky, minimum textu a co nejjednodušší struktura. To je obecná představa pěkného webu, který vyhrává designerské soutěže a tvůrci si ho dají do svého portfolia. Mezi oceňovanými weby ale obvykle chybí ty, které nejvíc prodávají a dosahují vysokých konverzí. Jak je možné, že jsou úspěšnější weby, které bychom z pohledu designu označili za „ošklivé“?
Na tuto otázku hledal na konferenci Czech On-line Expo odpověď Jan Junek, který se u nás v Proof & Reason věnuje UX designu.
![](https://strapi.proofreason.com/uploads/osklive_weby_1_602694ef56.jpg)
Zastaralý web vydělává víc než konkurence
Na obrázku vidíte web aplikace pro ukládání hesel. Jeho konkurence má moderní a odlehčené designy webů, zatímco tento vypadá s velkým písmem, kontrastními barvami a starším modelem smartphonu docela zastarale . Nejspíš byste řekli, že takto úspěšný web nevypadá.
![](https://strapi.proofreason.com/uploads/osklive_weby_2_8c75d0e2de.jpg)
Proto vás překvapí, že po nasazení pro někoho zastaralého designu:
- klesl bounce rate o 14 %,
- zvýšil se počet stažení softwaru o 56 % a nákup o 38 %,
- zvýšil se obrat a zisk stránky,
- zlepšil se konverzní poměr webu o 21 %.
Svého času měla firma 100x nižší rozpočet na marketing než její konkurence čítající zhruba třicítku firem, přitom patřila k 5 top prodejcům tohoto druhu aplikace. Úspěch tkví v pochopení zákazníka.
Na americkém trhu správce hesel nejčastěji používají senioři. Typicky jde o lidi trochu podezřívavé vůči moderním technologiím, se špatnými zkušenostmi s online světem a lidi, kteří spíš důvěřují tomu, co je jim bližší a víc jim připomíná dřívější dobu, se kterou se lépe sžívali.
![](https://strapi.proofreason.com/uploads/osklive_weby_3_f347ea923c.jpg)
Předpoklady se liší od reality
To byl jen jeden z příkladů, který na Honzově přednášce zazněl. A dobře vysvětluje, proč jsou zastaralé weby, kterými by se designéři nechlubili, úspěšné a vydělávající.
Obecně se předpokládá, že web by měl být pěkný, protože:
- lidé preferují vzhled a líbivý design,
- web se jim dobře používá, protože se na něm lépe orientují,
- proto takové weby víc navštěvují a používají, tím vznikají vyšší konverze,
- a tedy i větší zisky.
Data ze světových výzkumů i z našich vlastních projektů ale mluví jinak:
- preference webu nezáleží na vzhledu, ale na užitečnosti a na tom, jak snadno se zákazníkovi nakupuje,
- líbivější design často neznamená funkčnější design, který by usnadnil pohyb na webu,
- podobně také konverze nezáleží na kráse webu, ale na tom, jak snadno zákazník na webu najde, co hledá a chce koupit,
- tím pádem ani neplatí, že hezký web vydělá víc peněz.
Běžný zákazník nehledí na design
Při tvorbě webů se zadavatelé i designéři často nechají unést iluzemi. Místo na zákazníka myslí na to, aby se jim web líbil a aby odpovídal trendům. Z dat a výzkumů uvedených v přednášce ale vyplývá například to, že:
- zákazníky grafické trendy nezajímají,
- příliš hezké věci na ně působí jako reklama, takže jim tolik nedůvěřují,
- mají rádi to, co znají a je jim blízké.
Proto místo velkých změn a nasazení zbrusu nového layoutu doporučujeme dělat drobné změny postupně, aby si na ně zákazník lépe zvykal.
Zjistěte, co vaši zákazníci potřebují
Pokud chcete, aby váš web plnil svůj účel a cíle, nepotřebujete, aby byl krásný . Obvyklou ukázkou práce v portfoliu grafického designéra sice bývá homepage, nejčastější vstupní stránkou na web je však podle dat stránka produktu.
![](https://strapi.proofreason.com/uploads/osklive_weby_4_a64dbeb508.jpg)
Stejně tak podle času stráveného na jednotlivých stránkách je homepage nejméně zásadní částí webu. Mnohem důležitější jsou produktové stránky a srozumitelnost nákupního procesu od přidání do košíku po odeslání objednávky.
![](https://strapi.proofreason.com/uploads/osklive_weby_5_aed9d08f6d.jpg)
Pro vytvoření funkčního webu proto analyzujte a zkoumejte především chování chování vašich zákazníků:
- v jakém prostředí se pohybují a jak fungují v online světě,
- s jakými weby se setkávají a na jakých e-shopech nakupují,
- na jaké weby jsou zvyklí,
- jaká mají omezení – pokud cílíte na starší lidi, pak počítejte například se zhoršeným zrakem a potřebou většího písma.
Hotový web důkladně testujte a zjišťujte, jakým způsobem s ním cíloví uživatelé pracují.
Chcete se dozvědět více?
V Honzově přednášce zaznělo spousta informací i zajímavých dat a zdrojů. Pokud vás téma zaujalo, více se o designu a úspěšnosti webu dočtete například v těchto článcích o:
- vzhledu a použitelnosti webů,
- zásadních změnách a redesignu ,
- nebo o tom, jak se zbavit domněnek při tvorbě webů.
Pokud jste přednášku neviděli nebo si ji chcete připomenout:
- proklikejte si slidy prezentace z Czech On-line Expo z února 2022,
- poslechněte si záznam nejnovější verze přednášky z Czech On-line Expo 2022,
- nebo si pusťte přednášku z WebExpo z roku 2019.