Jak si udržet zákazníky při tvrdé konkurenci
V době, kdy mají zákazníci na výběr z tisíců e-shopů a e-commerce se neustále rozrůstá, je výborná customer experience (CX) jedním z hlavních faktorů, která je přesvědčí k nákupu právě u vás. Více než dvě třetiny firem si konkurují především na základě zákaznické zkušenosti – v roce 2010 to bylo pouze 36 %. Podceňování CX může mít na váš byznys velký dopad. S customer experience a emocemi vašich zákazníků je potřeba pracovat konzistentně a dlouhodobě. Absence negativní zpětné vazby totiž rozhodně neznamená, že jsou zákazníci spokojeni. Pouze 1 z 26 nespokojených zákazníků se ozve s reklamací. Zbytek odejde a pravděpodobně už se nevrátí.
A co je ještě horší scénář? Podle bývalého ředitele CX Sapu Estebana Kolskyho se 72 % zákazníků podělí o pozitivní zkušenost se 6 a více lidmi. Ovšem pokud je zákazník nespokojený, 13 % z nich o tom řekne v průměru 15 nebo dokonce více lidem. Průzkum společnosti PwC, který zmapoval názory 15 000 zákazníků, zase odhalil, že téměř každý třetí přestane nakupovat u oblíbené značky už po jedné špatné zkušenosti. A co víc, až 92 % by se s danou značkou úplně rozloučilo po 2 nebo 3 negativních zážitcích.
Propast mezi špičkou a průměrem v e-commerce je znát
Podle studií od Baymard Institute nebo Littledata.io nákupním procesem průměrně projde jen 30–45 % zákazníků. E-commerce projekty, na kterých pracujeme, ale v průměru dosahují průchodnosti přes 70 %. Otázka „Proč se to nedaří všem?“ nás tedy přivedla k myšlence zjistit si to pomocí vlastní studie.
Testovali jsme e-shopy napříč různými kategoriemi české e-commerce: Alza, Altisport, Baťa, Baumax, Elnino, Grizly, Jysk, Luxor, Mobil Pohotovost, Siko, Sparkys a Teta. A výsledky?
Jaké chyby e-shopů přinutily zákazníky ukončit nákup
Celá studie obsahuje 13 hlavních sekcí a 82 zjištěných problémů. Připravili jsme pro vás detailní popis 4 zásadních problémů, které vám pomohou k vyšším konverzím. Zbývajících 78 problémů můžete prostudovat v kompletním reportu, který vám zdarma pošleme na e-mail.
Informace k výdejnímu místu a cena dopravy
Zákazníci očekávají, že jim celý proces nákupu ulehčíte. To se týká i dopravy nebo výdejních míst. Bohužel, některé e-shopy nalezení těchto míst naopak ztížily.
U jednoho respondenta to vedlo až k ukončení nákupu. Po tom, co si chtěl nechat doručit objednávku do Baumaxu v Brně a zvolil osobní odběr, nedokázal z přehledu prodejen zjistit, kde se brněnská pobočka nachází.
Další respondent objednávající zboží na e-shopu Mobilní Pohotovosti dokonce musel web opustit a hledat adresy pražských výdejních míst na Googlu. Podobně to bylo i u Jysku, který sice ukazoval adresy prodejen, ale zapomněl uvést otevírací doby.
Zákazníci postrádali základní informace o výdejních místech – nejčastěji jim chyběla přesná adresa, otevírací doba nebo přehledná mapa, která by je k prodejně snadno navedla. A když měl obchod více poboček v jednom městě, zdůrazňovali důležitost jasné identifikace každé z nich, aby nedocházelo k záměně.
Mnoho e-shopů tyto informace na svých stránkách skutečně má, ale jsou ukryty tak hluboko, že se k nim zákazník jen stěží dostane. Spoléhají na to, že si je lidé sami zapamatují nebo dohledají někde jinde. Tento přístup často vede ke zbytečným zmatkům a ztrátě zákaznické důvěry.
Problémy v nákupním procesu nastávaly i při ceně dopravy. Respondenti nechápali velké rozdíly mezi cenami Zásilkovny a Balíkovny a cenový extrém vlastní dopravy Baumaxu.
Většina zákazníků také očekávala, že vyzvednutí na prodejně bude zdarma. Teta, Alza a Siko si však osobní odběr účtovali – někteří respondenti tak ukončili nákup.
Když lidé vidí, že dopravu zajišťuje přímo obchod, očekávají, že bude levnější nebo dokonce zdarma. Proto jim přijde divné platit za vyzvednutí na prodejně nebo v Alzaboxu, i když je cena stejná jako za Zásilkovnu.
Informace o dostupnosti zboží
Produkty, které nejde objednat, žádná informace o datu naskladnění nebo chybějící informace o počtu kusů skladem – skutečnosti, které zhoršovaly uživatelskou zkušenost a nákupní zážitek až tak, že jeden z respondentů nákup ukončil. Když zákazník dvakrát po sobě nenašel na e-shopu Jysk produkt, který chtěl koupit, ztratil trpělivost a přestal tam nakupovat.
U Luxoru respondentka hledala knihu, která nakonec skladem nebyla. Co už ale nedohledala, byly informace, jestli ji v nejbližší době naskladní nebo kde si může nastavit e-mailové upozornění, až bude kniha zase skladem.
E-shop Baťa dokonce nechal respondenta přidat produkt do košíku, aby jej následně požádal o odstranění, protože není skladem.
Problémy se zaplacením
Značný počet zákazníků nákup nedokončil kvůli pomalému webu a problémům s platbou. Byli frustrovaní z chyb při komunikaci mezi platební bránou a e-shopem a z toho, že museli platit jiným způsobem, než si vybrali.
Například respondent nakupující na e-shopu Grizly byl nejprve přesměrován k potvrzení platby v bankovnictví, kde ale žádnou výzvu nenašel. Zkusil jiný způsob platby, ale systém hlásil chybu a vyzval ho, aby kontaktoval banku. Když chtěl vyzkoušet jinou kartu a vrátil se do košíku, byl prázdný. A tak od nákupu upustil.
A jak to bylo u Tety? Zákazník místo potvrzení, že platba proběhla, skončil znova na produktové stránce. Když zkontroloval košík, zjistil, že je prázdný. Chtěl se ujistit alespoň v e-mailu, ale ani tam nenašel žádné potvrzení objednávky nebo platby.
Přesné příčiny chyb při platbě nelze z testů jednoznačně určit, ale fakt, že respondenti uspěli na jednom webu a na druhém se stejnými platebními údaji nikoli, ukazuje, že problém nebyl na jejich straně. Obchody často zobrazovaly nejasné chybové hlášky nebo dokonce přerušily nákup a smazaly košík, aniž by nabídly řešení.
Vyvarujte se stejných chyb, odměnou vám budou vyšší konverze i retence zákazníků
Pokud chcete, aby váš e-shop dlouhodobě vydělával, v e-commerce se bez skvělé zákaznické zkušenosti neobejdete. Potvrzuje to například nejen naše dlouhodobá spolupráce a úspěch e-shopu Top-obaly, ale i výsledky samotné studie.
Pokud ale nevíte, co vaše zákazníky nadchne a co je naopak odradí od nákupu, pomozte si zmapováním zákaznické cesty nebo sekundárním výzkumem vaší cílové skupiny. Obě témata jsme popsali v dalších článcích na našem blogu:
Ve studii se nezaměřujeme na konkrétní řešení jednotlivých problémů. Studie vám poslouží jako cenná inspirace. Díky popsaným problémům můžete vyřešit chyby na svém e-shopu a zvýšit konverze a spokojenost vašich zákazníků.